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2020年廣告行業的十大變化

來源:轉載 發布時間:2020-4-30 14:28:48 瀏覽次數:19

2019年的廣告營銷行業過得一波三折,各種風口消失之后,似乎企業開始回歸品牌價值打造的原點。

2020年是5G商業化的第二年,也是互聯網紅利退潮的第二年,亦有美國大選、東京奧運會等重磅事件,更始料未及的是,新冠疫情如“戰爭”,沒有硝煙但來勢洶洶,諸多行業受到影響。

2020年廣告行業必須先直面新冠疫情影響、宏觀經濟減速、廣告主需求承壓,在巨大的壓力下生存下去,然后才能憧憬美好的未來。

這將是一個洗牌的過程——每次洗牌都將產生失敗者與勝利者。這一輪洗牌的幸存者或許將在未來5-10年中占據良好的出發位置。

本文中,我們羅列了在內外部因素影響下,2020年廣告行業的十個變化,幫助大家識別趨勢和理性應對。

本文核心看點提示:

1、戰疫營銷成為品牌新戰場,“共享”、“轉產”、“補貼”等成公益營銷核心

2、全球最大廣告主易主,傳統行業預算緊縮,互聯網行業預算攀升

3、對廣告播放環境提出更高要求,“破壞性”視頻廣告將無法生存

4、取消第三方cookie,數字廣告代理公司被邊緣化,大廠重掌主動權

5、戶外廣告數字化是趨勢,網約車車頂廣告亦可變現

6、埃森哲停止媒介審計服務,廣告公司與戰略咨詢公司攻防戰愈演愈烈

7、麥當勞、耐克、沃爾瑪等品牌加快數字化轉型,MarTech進入“計算時代”

8、廣告真實性被越加重視,“無修圖”廣告或盛行

9、零售企業規?;D戰線上,發力直播賣貨

10、東京奧運會前途未卜,贊助商數十億美元廣告費蒙陰影

 

 一、戰疫營銷成為品牌新戰場,“共享”、“轉產”、“補貼”等成公益營銷核心

 

2020年突如其來的新冠肺炎疫情,打亂了眾多品牌的營銷步伐。但是,疫情對于部分企業來說,所面臨的挑戰也意味著機遇,因為危機更能催化企業調整、轉型的決心,也給品牌提供了發聲、“出圈”的契機。2020年的品牌“戰疫”已經持續了數月,我們也看到很多極富創意的營銷動作,給業界很多啟發。

阿里釘釘發起“在家上課”計劃。微信公開課推出數字化戰“疫”的系列直播課程。美團外賣率先推出“無接觸配送”服務,阿里健康上線“買藥不出門”服務。淘寶直播推出“云發布會”,供5G直播信號接入、多人連麥、VR體驗新機等支持,小米成首家采用品牌。零售百貨集團銀泰百貨聯合淘寶邀請千名品牌導購在家直播,上汽通用五菱汽車急速設置12條口罩生產線……

 

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越是非常時期,品牌的力量就越是凸顯。而一系列營銷動作的高頻詞主要集中于“線上”、“直播”、“短視頻” 、“話題互動”等,疫情催生出的“宅經濟”,使得品牌營銷積極轉戰線上,這是企業當下的“活路”也是未來的出路。

此外“共享”、“轉產”、“補貼”等則是企業公益行為的核心舉措,雖然此次疫情中積極給予物品和資金馳援的優秀企業不計其數,但只有把公益行為和品牌特色相結合,才能更好地達到營銷目的,取得雙贏的局面。

 

二、全球最大廣告主易主,傳統行業預算緊縮,互聯網行業預算攀升

 

根據亞馬遜公布的2019年財報,其年度市場營銷費用高達189億美元,包含在線廣告、電視廣告,以及營銷人員相關支出和AWS相關的銷售傭金。這使得亞馬遜一躍超越寶潔,成為全球最大廣告主。

 

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要知道,一直被譽為“全球最大廣告主”的寶潔,在2019年財年的廣告支出僅為67.5億美元。

亞馬遜與寶潔的pk,體現了互聯網企業迅猛的發展勢頭,這在中國市場同樣能得到印證。

根據“CTR媒介動量”對2019年前三季度全媒體廣告花費的統計,“網絡服務”類行業在-37.1%的增幅情況下,依然保持第二名的投放體量。

而全球范圍內,谷歌、Netflix、亞馬遜等互聯網廣告主營銷費用支出長期處于增長中。而在中國,字節跳動、阿里巴巴、騰訊、京東、拼多多等互聯網巨頭(不在A股上市企業名單內)也在廣告營銷中“豪擲千金”。

以上現象也折射出這樣一種趨勢變化:廣告市場總體均呈收緊態勢,互聯網企業的支出占比壓倒傳統企業。寶潔、聯合利華等以消費品為代表的傳統行業廣告主都在緊縮營銷預算。

 

 三、對廣告播放環境提出更高要求,“破壞性”視頻廣告將無法生存

 

 無論是BAT 巨頭,微博、愛奇藝、搜狗等超級媒體,還是諸多新秀 APP,都把廣告變現當作重要的盈利手段。但同時也必須思考——在廣告變現過程中,媒體是選擇細水長流還是涸澤而漁?如果想要立足長遠發展,那么對廣告保持節制是必要的。

比如,不要為了利益規劃太多廣告位、“見縫插針”;不要什么廣告都在 APP 中展示;如果是視頻類廣告,更不要將廣告時間設置過長,以免造成用戶反感……

最近,Google從Play商店中刪除了600個帶有煩人的彈出廣告的應用,谷歌宣布,Chrome瀏覽器將停止播放“破壞性”視頻廣告。此外包括谷歌、Facebook、微軟和聯合利華等廣告聯盟的組織成員也將執行這一規則。

 

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據悉,谷歌按照新的廣告標準定義了消費者無法接受的廣告,包括無需與用戶交互即可自動播放的視頻廣告,和占據屏幕30%以上的所謂“黏性廣告”。例如用戶在撥打或接聽電話時撥號界面突然出現全屏廣告,這不僅破壞用戶的使用體驗同時也會造成廣告誤點擊。

 

四、取消第三方cookie,數字廣告代理公司被邊緣化,大廠重掌主動權

 

廣告從業者擔心缺少了第三方數據源追蹤將對整個廣告科技生態圈產生負面影響,尤其是依靠第三方數據源進行追蹤定位、歸因和其他一些廣告科技下游的業務。因此,第三方cookie一直以來擁有較大市場,許多公司依靠第三方數據來生成用于定位廣告的用戶組,因為這樣可以讓自己的廣告支出更加精確。

但這一狀態在2020年戛然而止,在兩大瀏覽器Mozilla的火狐和蘋果的Safari推出取消第三方cookie舉措之后,1月谷歌宣布將在未來兩年內逐漸停止支持跨網站追蹤用戶的第三方cookies。

 

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什么是第三方cookie?比如用戶小明登陸了A網站,A網站設置了一個cookie文件來記錄小明的瀏覽歷史。B廣告公司也在A網站上設置了cookie來識別小明并查看小明的瀏覽記錄。B廣告公司的cookie就是所謂的第三方cookie。

原本市場上很多零散的廣告科技供應商將面臨很大挑戰,因為它們的商業模式是“不生產數據,只做數據的搬運工”。而廣告主對出版商第一手數據的需求將變大,科技和媒體平臺,比如Facebook、Google、Amazon、Disney、Walmart、AT&T、Comcast、News Corp有足夠大的用戶體量來構建系統內部的客戶定位的儲蓄池,將掌握主動權。

 

五、戶外廣告數字化是趨勢,網約車車頂廣告亦可變現

 

就戶外傳媒數字化轉型的方向來看,數字化、數據化、精準化是趨勢。相較于傳統戶外媒體廣告,數字戶外媒體的智能化,讓線下各終端屏幕通過網絡彼此互聯,讓線下各終端屏幕具備信息收集和分析的能力,在廣告投放、管理、監測上則擁有更多高科技優勢。不難想象,智能化后的戶外屏幕將是繼PC端,手機移動端之后又一個可作為精準投放的流量入口。

最近,Uber就與戶外廣告公司Adomni達成了一項交易,從4月1日起在美國鳳凰城、達拉斯和亞特蘭大這3座城市約1000輛汽車裝置車頂廣告。

 

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其實Uber多年來一直在嘗試內容廣告,在2018年Uber就曾經嘗試在車內安裝便利店,提供小吃和其他產品,在2019年5月份,Uber開設了廣告業務部分Uber OOH,廣告客戶可以通過Uber OOH網站直接購買。

此次,Uber與一家數據公司展開合作,對車頂廣告進行數字化改造,車頂上的廣告顯示會根據一天的時間變化和地點變化來改變,并且受到電子圍欄的顯示,還可以與其他Adomni管理的廣告顯示屏同步。這樣,廣告主可以根據地理位置特征以及內容特征推送個性化信息內容,以實現廣告的精準投放。

 

六、埃森哲停止媒介審計服務,廣告公司與戰略咨詢公司攻防戰愈演愈烈

 

埃森哲向整個廣告行業發出戰斗號角。2020年2月全球戰略咨詢巨頭埃森哲(Accenture)將正式關掉媒介審計業務部門,8月后整個服務將被終止。

 

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埃森哲旗下互動營銷業務埃森哲互動(Accenture Interactive)已經成為一家主流的全球性營銷代理機構網絡,埃森哲互動年營業收入已逾100億美元,還收購了像Droga5這樣的廣告代理公司,不斷地采取并購擴張。

而埃森哲的媒介審計業務具體是通過 Accenture Media Management(AMM)這個部門來實際運營的。該部門規模很小,只有數十名員工。為避免利益沖突,埃森哲關閉了該業務。

事實上,早在2018年,埃森哲就宣布進軍程序化廣告策劃和購買領域。埃森哲卸下媒介審計業務的包袱之后,從而更坦然地專注其廣告代理業務的運營,以便一身輕地同WPP、宏盟和陽獅等大型廣告傳播集團展開競爭。

過去一段時間以來,業內一直議論咨詢公司將“搶4A巨頭們的飯碗”,而此次埃森哲停止媒介審計服務,可以說是咨詢公司一次實實在在的亮劍。相信未來廣告公司與戰略咨詢公司的攻防戰,必然會愈演愈烈。

 

七、麥當勞、耐克、沃爾瑪等品牌加快數字化轉型,MarTech進入“計算時代”

 

近幾年,隨著企業數據管理意識的增強,越來越多國際品牌開始在變革之中開始重視第一方及線下數據的收集和管理,通過收購一些技術公司來完善自身數據管理能力以獲取更有價值的營銷洞察。2019年,麥當勞、耐克、沃爾瑪、萬事達卡和PayPal等企業也都收購了一些MarTech公司以實現更高的營銷效率,加速數字化轉型之路。

根據Results International的報告,2019年全球廣告營銷行業共發生收并購事件1410起,金額共計301億美元,Martech/AdTech領域占557起。

 

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報告指出,除了DSP、DMP、 SSP以及內容推薦平臺的進一步整合之外,品牌的數字化轉型加速和Connected TV的增長也是去年導致MarTech/AdTech收并購增長的主要原因。

隨著品牌對顧客數據管理意識的覺醒,今年還會有很多新品牌玩家陸續入局發展Martech,以收購或融資的形式拓展客戶數據管理(尤其是第一方數據)和分析能力,以求更加精準的營銷洞察。此外,企業在數據分析和視頻廣告方面也將加強布局,不斷完善自身能力。

2020年以及接下來的幾年,市場將進入“計算時代”(Age of Reckoning),屆時將會出現更多MarTech公司在經歷結構變革之后更好地服務于營銷人員。

 

八、廣告真實性被越加重視,“無修圖”廣告或盛行

 

長期以來,消費者對于美妝廣告中過分修圖的做法感到不滿——單純依靠美妝護膚品,不靠修圖甚至醫美這樣的手段,能達到這種效果嗎?顯然,消費者們對于普通人皮膚上鏡后的狀態有基本的認識,也對過分修圖產生“虛假廣告”的質疑:美妝廣告中模特光滑無瑕疵的皮膚,到底是美妝產品的功勞,還是P圖大法的功勞?

不過最近寶潔旗下的護膚品Olay表示,要對這些有誤導消費者之嫌的廣告說再見了。Olay在近日紐約的一個活動中宣布,計劃在2020年底之前,停止對Olay廣告中的形象進行修飾,包括平面、數字、電視和戶外廣告。

而實際上這項活動從超級碗的時候就開始了,即Olay在超級碗上投放的以女性宇航員為主題的廣告,出鏡模特的臉沒有經過修圖。

 

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作為變化的一部分,Olay新的廣告,會在圖片下方打上一個“皮膚承諾(skin promise)”的標記,來表示廣告中呈現的,都是模特和明星們真實的皮膚狀態,沒有通過修圖來造假。

 

九、零售企業規?;D戰線上,發力直播賣貨

 

受疫情影響,多數人足不出戶,購物中心、商城相繼暫停營業或縮短營業時間,這反倒給了直播巨大的機會。

良品鋪子、七匹狼、幸福西餅、威萊集團、太平鳥、寶島、林清軒等企業,大部分企業應對疫情、挽回線下損失的策略是“從線上找彌補”,迅速啟動或者加大直播帶貨業務,推出新品加強與線上消費者對溝通互動,積極尋找新的零售路徑挽回損失。有些大品牌已經從戰略高度成立了直播電商部,把它看作一個重要的核心業務部門。

以前的電商店鋪,更像是一個無人貨架,消費者自行瀏覽,看到合適的商品,找小二簡短了解一些信息就下單購買了?,F在的直播間,就好像是一位熱情的店員,在鋪子里展示各種產品,跟顧客聊天互動,充滿生活氣息。從直播中,消費者更快弄清楚了商品信息,看到了實際展示,再加上直播間里買家人頭攢動的氣氛,加快了下單的信心與速度。這種氛圍,正是被迫宅在家中、渴望熱鬧與社交的用戶的迫切需求,各種各樣的直播間店鋪,不同的主播在賣貨,這就是一種逛廟會的感覺。

在疫情的沖擊下,并不是所有的企業,都會陷入困境。對于那些善于創新性思考與變革的企業,總是能化危為機。直播就是一次行業洗牌的機會點。

 

十、東京奧運會前途未卜,贊助商數十億美元廣告費蒙陰影

 

新冠肺炎疫情為即將在今年舉辦的東京奧運會蒙上了一層陰影。

2月底,國際奧委會委員迪克·龐德(Dick Pound)稱,目前還有3個月窗口期來決定東京奧運會的命運——如果日本當地疫情在今年5月底無法得到有效控制,奧運會有可能會被取消。焦灼觀望疫情影響的,還有那些為東京奧運會花了數十億廣告費的贊助商們。

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目前奧林匹克全球合作伙伴包括可口可樂、阿里巴巴、ATOS、普利司通、美國陶氏化學、美國通用電氣、英特爾、歐米伽、松下、寶潔、三星、豐田、VISA,以及在2019年11月剛加入的愛彼迎(airbnb)。以阿里巴巴為例,它與國際奧委會達成期限直至2028年的長期合作,有媒體估計,阿里巴巴的贊助總金額將不低于8億美元。而除了奧利匹克全球合作伙伴計劃之外,還有東京奧運會的62家本土贊助商,截止2019年6月,他們的贊助金額已經超過了31億美元。

眾所周知,全球廣告市場的增長情況依賴于東京奧運會。根據此前世界廣告研究中心(WARC)的預計,得益于美國大選和東京奧運會的推動,2020年全球廣告支出增速為6%,達到6560億美元,如若東京奧運會取消,將給全年廣告市場前景帶來較大負面影響。

 

 結語:

2020年注定是繼續迭代的一年,或許,從上一年開始的整個行業的焦慮會繼續延續,加上這突入以來的疫情,我們要做的就是忘記焦慮,唯積極應對而無他。要以不變應萬變,而事實證明,只有擁抱變化才能應對這變化萬千的市場。

 

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